Nos dias que correm, o inalcançável chega a nós mais rápido do que nunca. O domínio da ficção científica tem cada vez mais dificuldades em nos surpreender com algum tipo de previsão utópica. Veja-se que vivemos num mundo conectado 24h por dia com qualquer informação à distância de um clique; realizamos já as nossas compras sem sair do conforto do nosso sofá; operamos com equipamentos através do toque, voz e até do olhar; rumamos em direção a uma presença global de uma inteligência artificialevolutiva que “aprende” através da Big Data que vai sendo recolhida diariamente devido à ubiquidade digital nas nossas vidas quotidianas. 

O avanço tecnológico evolui de forma exponencial. Nunca antes, na história da humanidade, mudamos tanto e tão rápido. Quem arrisca dizer como serão as indústrias dentro de uma década? Ou, em alternativa, como e em que estará a trabalhará daqui a 20 anos? Por outro lado, o futuro é bem mais do que apenas tecnologia. Existem mudanças culturais, civilizacionais, etc. Tenhamos em conta as novas tendências da saúde e na economia, o envelhecimento da população e as alterações climáticas. Isto para citar apenas algumas, que apesar de previsíveis, também criarão enormes desafios.

Em termos empresariais, há tanta incerteza e tudo acontece tão depressa que qualquer erro de cálculo ou hesitação pode ter um efeito extremamente penalizador, despoletando gravíssimas consequências sejam elas financeiras, em termos de market share, de imagem ou até de reputação consoante o contexto. Longe vão os tempos, em que as empresas e as marcas se podiam dar ao luxo de ficar à espera dos seus clientes, numa lenta e saborosa ordenha, sorrindo ao som dos cifrões. Já não há muito margem para planos estanques e rígidos. A realidade e os contextos mudam e transfiguram-se a cada momento. A gestão converteu-se, de forma coerciva, ao real time. Faça-se o seguinte exercício: quantas empresas atuais do S&P 500 já faziam parte do mesmo há meio século atrás? Pode estar até já démodé voltar a esta evidência tão bem ilustrada por John Goodwin mas é tão assertiva e eficaz que vale a pena a repetição:

• A Uber é maior empresa de táxis do mundo, mas não tem veículos próprios.
• O Facebook é uma das maiores empresas de media do mundo, porém não gera qualquer conteúdo.
• O Airbnb é um dos maiores operadores de estadias do mundo e não possui um único quarto.

Se pensarmos com alguma calma, o que terão feito de errado os outros operadores de mercado? Provavelmente nada. Simplesmente estavam confortáveis sentados ao sofá do seu próprio e não perceberam que aquilo que os tinha levado ao topo, não os iria manter lá por muito mais tempo. Na realidade, não só perderam a oportunidade de ganhar muito dinheiro, acabaram por colocar em causa a sua própria sobrevivência. A história recente tem inúmeros casos paradigmáticos de empresas líderes que foram “repentinamente” postas de parte, devoradas ou atropelados por novos playersque simplesmente não jogavam segundo as mesmas regras dos operadores tradicionais e já instalados (recordo algumas notáveis marcas neste cemitério de inércia: Nokia; Blockbuster; Kodak; etc).

A questão que resta é então: será possível prever o futuro? Como podemos antecipar as mudanças estruturantes em qualquer mercado ou contexto competitivo? A não ser que tenhamos capacidades extras-sensoriais mutantes ou se tivermos uma bola de cristal que nos permita ver e estimar claramente o futuro, tendo a acreditar que não. A exemplo: um combate de artes marciais e a verdadeira arte de dar um "soco". Se for bem executado tecnicamente, não há forma de o antecipar verdadeiramente. Por outro lado, podemos ser ainda mais rápidos que o oponente e esquivarmo-nos ou, simplesmente, tentarmos aguentar o golpe. Em qualquer dos casos, pode dar-se o caso do doloroso KO, seja no primeiro embate ou derivado do que, invariavelmente, lhe seguirá. Assim nas palavras do meu mestre que cito descaradamente e sem autorização prévia: “Na dúvida, ataca primeiro” (Laging UNA, isto no original dialecto filipino Tagalog).

A ideia que queria partilhar é que ninguém nem nada nos pode preparar realmente para o desconhecido, para o futuro, para o inesperado. A única forma de estarmos preparados para a mudança é sermos nós próprios o agente de mudança, evoluindo todos os dias todos os aspectos operacionais da nossa proposta de valor focados no objectivo, mas totalmente abertos e flexíveis na forma de entrega. Isto aplica-se a marcas; entidades desportivas; a organizações não governamentais e até mesmo a nós enquanto indivíduos.

Temos de estar preparados e capacitados para enveredar numa lógica constante de disrupção positiva. E para o conseguirmos, no âmbito empresarial, parece-me essencial a reunião de três factores:

1. Um conhecimento real do que vendemos, centrado em insights dos clientes. O que vende a Super Bock? Será o líquido amarelo refrescante que lhe dá forma ou serão momentos entre amigos? E a Disney vende filmes e brinquedos? Ou vende sonhos e fantasia a pequenos e graúdos? Centremos a nossa acção naquilo que os nossos clientes desejam realmente e pelo que estão a dispostos a pagar e não naquilo que pensamos que vendemos ou no que eles pensam que estão a comprar.
2. Uma liderança enérgica e arrojada. É essencial uma disponibilidade organizacional induzida Top-Down para que haja incentivo a enveredar em novos modelos que desafiem o status quo da empresa e do mercado. Mas este mote deve ser doseado com um espírito de tolerância ao erro, mas sempre pautado por uma postura de exigência e dinâmica constante.
3. Equipas flexíveis e alinhadas. Nada disto é possível se não existir um alinhamento de interesses e uma coordenação franca e constante entre equipas multidisciplinares. De forma incondicional e proactiva.

Resumindo, deixemos de tentar adivinhar ou antecipar o futuro, comecemos antes a esculpi-lo, não hoje. Ontem.

“Change is the law of life. And those who look only to the past or the present are certain to miss the future.”

John F. kennedy