As 3 lições de Marketing que a minha gata me ensinou

Pessoalmente, nunca gostei muito de gatos, confesso. Contudo, após estranhar, entranhei uma paixão assolapada por este felino inteligente, astuto e totalmente independente.

Apresento-vos a Blue: uma gata especial, com um feitio especial e com um dono especial: Eu.

No entanto, se considerarmos que à grande maioria dos gatos não é atribuída qualquer função, além de fazer companhia aos donos, são animais bastante inúteis. 

Então o que nos leva a ter um gato? A resposta é simples: Porque tal como a maioria das marcas, um gato transmite-nos um sentimento que nos faz levá-lo connosco para casa.

Ora, o meu gato, tal como uma marca, ensinou-me diversas lições de Marketing:

1ª Lição - Distinga-se da multidão

Numa ninhada de 7 ou 8 animais, aquele que tiver alguma característica que o distinga potencialmente será o primeiro a ser notado. Aconteceu com o olho da minha gata: azul...tão azul que nos penetrou a alma. Mas acontece também com a sua marca que tem aquele tom de comunicação diferente (Axe Desodorizantes) ou aquele sabor característico ( Ferrero Rocher).

2ª Lição - Seduza no primeiro contacto

Haverá algo mais sedutor que um gatinho meigo quando se aproxima duma pessoa? Mesmo quem não tem especial apreço por animais acaba por ser seduzido. Agora transporte isto para a forma como foi atendido no seu restaurante favorito. A marca conquista, mas é o serviço que seduz os seus clientes e os faz voltar. Atenção que não há segundas oportunidades para deixar uma primeira boa impressão, aposte na formação dos seus colaboradores.

3ª Lição - Tenha um nome facilmente memorizável

Poucas pessoas se esquecem do nome da minha gata. Quando recebo pessoas em casa, a Blue é muito dominadora do seu território e não deixa que as pessoas dominem em sítios que não são delas (tal como eu). O olho azulão dela faz transparecer a verdadeira essência e dominância dela e as pessoas sabem logo que ela representa um belo pantone colorido e a dominância (estranha) da cor. Blue..é sempre Blue!!

A fácil memorização é uma característica das grandes marcas: Nike, Apple, Google, Sony, Nestlé... recorde-se disso quando quiser criar uma marca, ou um produto, como o Iphone. Lembre-se também que o seu produto pode ser vendido em outros países, com outros idiomas. 

A marca Innjoo não deve ter tido isto em conta quando entrou para o mercado português.

E você que lições lhe ensina o seu gato?

Nos dias que correm, o inalcançável chega a nós mais rápido do que nunca. O domínio da ficção científica tem cada vez mais dificuldades em nos surpreender com algum tipo de previsão utópica. Veja-se que vivemos num mundo conectado 24h por dia com qualquer informação à distância de um clique; realizamos já as nossas compras sem sair do conforto do nosso sofá; operamos com equipamentos através do toque, voz e até do olhar; rumamos em direção a uma presença global de uma inteligência artificialevolutiva que “aprende” através da Big Data que vai sendo recolhida diariamente devido à ubiquidade digital nas nossas vidas quotidianas. 

O avanço tecnológico evolui de forma exponencial. Nunca antes, na história da humanidade, mudamos tanto e tão rápido. Quem arrisca dizer como serão as indústrias dentro de uma década? Ou, em alternativa, como e em que estará a trabalhará daqui a 20 anos? Por outro lado, o futuro é bem mais do que apenas tecnologia. Existem mudanças culturais, civilizacionais, etc. Tenhamos em conta as novas tendências da saúde e na economia, o envelhecimento da população e as alterações climáticas. Isto para citar apenas algumas, que apesar de previsíveis, também criarão enormes desafios.

Em termos empresariais, há tanta incerteza e tudo acontece tão depressa que qualquer erro de cálculo ou hesitação pode ter um efeito extremamente penalizador, despoletando gravíssimas consequências sejam elas financeiras, em termos de market share, de imagem ou até de reputação consoante o contexto. Longe vão os tempos, em que as empresas e as marcas se podiam dar ao luxo de ficar à espera dos seus clientes, numa lenta e saborosa ordenha, sorrindo ao som dos cifrões. Já não há muito margem para planos estanques e rígidos. A realidade e os contextos mudam e transfiguram-se a cada momento. A gestão converteu-se, de forma coerciva, ao real time. Faça-se o seguinte exercício: quantas empresas atuais do S&P 500 já faziam parte do mesmo há meio século atrás? Pode estar até já démodé voltar a esta evidência tão bem ilustrada por John Goodwin mas é tão assertiva e eficaz que vale a pena a repetição:

• A Uber é maior empresa de táxis do mundo, mas não tem veículos próprios.
• O Facebook é uma das maiores empresas de media do mundo, porém não gera qualquer conteúdo.
• O Airbnb é um dos maiores operadores de estadias do mundo e não possui um único quarto.

Se pensarmos com alguma calma, o que terão feito de errado os outros operadores de mercado? Provavelmente nada. Simplesmente estavam confortáveis sentados ao sofá do seu próprio e não perceberam que aquilo que os tinha levado ao topo, não os iria manter lá por muito mais tempo. Na realidade, não só perderam a oportunidade de ganhar muito dinheiro, acabaram por colocar em causa a sua própria sobrevivência. A história recente tem inúmeros casos paradigmáticos de empresas líderes que foram “repentinamente” postas de parte, devoradas ou atropelados por novos playersque simplesmente não jogavam segundo as mesmas regras dos operadores tradicionais e já instalados (recordo algumas notáveis marcas neste cemitério de inércia: Nokia; Blockbuster; Kodak; etc).

A questão que resta é então: será possível prever o futuro? Como podemos antecipar as mudanças estruturantes em qualquer mercado ou contexto competitivo? A não ser que tenhamos capacidades extras-sensoriais mutantes ou se tivermos uma bola de cristal que nos permita ver e estimar claramente o futuro, tendo a acreditar que não. A exemplo: um combate de artes marciais e a verdadeira arte de dar um "soco". Se for bem executado tecnicamente, não há forma de o antecipar verdadeiramente. Por outro lado, podemos ser ainda mais rápidos que o oponente e esquivarmo-nos ou, simplesmente, tentarmos aguentar o golpe. Em qualquer dos casos, pode dar-se o caso do doloroso KO, seja no primeiro embate ou derivado do que, invariavelmente, lhe seguirá. Assim nas palavras do meu mestre que cito descaradamente e sem autorização prévia: “Na dúvida, ataca primeiro” (Laging UNA, isto no original dialecto filipino Tagalog).

A ideia que queria partilhar é que ninguém nem nada nos pode preparar realmente para o desconhecido, para o futuro, para o inesperado. A única forma de estarmos preparados para a mudança é sermos nós próprios o agente de mudança, evoluindo todos os dias todos os aspectos operacionais da nossa proposta de valor focados no objectivo, mas totalmente abertos e flexíveis na forma de entrega. Isto aplica-se a marcas; entidades desportivas; a organizações não governamentais e até mesmo a nós enquanto indivíduos.

Temos de estar preparados e capacitados para enveredar numa lógica constante de disrupção positiva. E para o conseguirmos, no âmbito empresarial, parece-me essencial a reunião de três factores:

1. Um conhecimento real do que vendemos, centrado em insights dos clientes. O que vende a Super Bock? Será o líquido amarelo refrescante que lhe dá forma ou serão momentos entre amigos? E a Disney vende filmes e brinquedos? Ou vende sonhos e fantasia a pequenos e graúdos? Centremos a nossa acção naquilo que os nossos clientes desejam realmente e pelo que estão a dispostos a pagar e não naquilo que pensamos que vendemos ou no que eles pensam que estão a comprar.
2. Uma liderança enérgica e arrojada. É essencial uma disponibilidade organizacional induzida Top-Down para que haja incentivo a enveredar em novos modelos que desafiem o status quo da empresa e do mercado. Mas este mote deve ser doseado com um espírito de tolerância ao erro, mas sempre pautado por uma postura de exigência e dinâmica constante.
3. Equipas flexíveis e alinhadas. Nada disto é possível se não existir um alinhamento de interesses e uma coordenação franca e constante entre equipas multidisciplinares. De forma incondicional e proactiva.

Resumindo, deixemos de tentar adivinhar ou antecipar o futuro, comecemos antes a esculpi-lo, não hoje. Ontem.

“Change is the law of life. And those who look only to the past or the present are certain to miss the future.”

John F. kennedy

6 perguntas que podemos sempre fazer ao longo da vida da nossa empresa

Ao longo destes últimos anos, tenho tido a sorte de conhecer empresas em várias etapas da sua vida, algumas delas ainda na cabeça dos seus fundadores.

Como na cozinha, um conteúdo atual deve ter os condimentos certos, ser melhorado para assim ser saboreado. 

Desde então, seja no escritório, em salas de formação ou na rua, assolam-me algumas questões quando me intererrogam sobre como a Asserbiz evoluiu. 

A frase "Para onde quer ir?" nasceu de uma dessas questões.

Algumas parecem simples e já as respondemos vezes sem conta. Mas quando foi a última vez?

1 - Quem é o nosso cliente? 

Básico não é? Pois é! Mas não imaginam a quantidade de cabeças no ar a pensar alto. Uma coisa é ter na mente, outra é verbalizar, qualificar. Homem, mulher, interior, litoral, local, global, casado, solteiro e por aí adiante. E depende do produto a ou do produto b. Sem esta resposta não há comunicação eficiente, não há foco, não podemos saber a quem nos dirigir

2 - Para que serve o nosso produto/serviço?

Intel Core i7 ou DDR3 parece pomposo mas não servem clientes. Comodidade, velocidade, autonomia, paz de espírito são os motivos que podem levar a comprar. 

No caso da Asserbiz é paz de espírito: os nossos clientes sabem o que querem, como querem, até poderiam fazer, mas chamam-nos a nós para se focarem em outras atividades.

3 - Como é o processo de compra?

Compra online, pede ajuda? Compra sozinho, demora meses até comprar, ou a decisão é rápida? O produto precisa de demonstração ou é de rápida assimilação? Um não agora não é um não para sempre, e perceber o processo é meio caminho andado para ser assertivo no momento do possível sim. Nem todos compram da mesma forma

4 - Como vamos medir a satisfação e fomentar a recomendação?

Não saber a quantas andamos, ainda que gostemos de ouvir elogios, é uma forma de gestão muito operacional. Muitas empresas têm vergonha de pedir recomendações ou mesmo avaliações, com medo da resposta. Pois é. Mas só podemos melhorar se soubermos o que está a correr menos bem. 

5 - Como vamos comunicar?

Ui. Dor. Há quem considere que a comunicação e o marketing são "males necessários". O diretor comercial é responsável por "isso". "Para que precisamos disso?". Flyers, cartões, brochuras, emails "A/C Gerência" e Kms depois, o desânimo e incompreensão. 

O mundo já não é como era. A Internet veio trazer um conhecimento e uma necessidade de ser credível, coerente, actualizado. Já não basta uma equipa comercial, uma cadeia de produção.

1€ em combustível não dá para levar os miúdos à escola, mas pode levar uma mensagem ao outro lado do mundo.

6 - A vida para além da próxima semana

Planear ocupa tempo e recursos, e muitas vozes defendem que se deve ir com o vento que o mercado manda. Verdade, o mercado manda muito, mas se não souber de quando em vez como olhar para o mapa, ver a rota, corrigir e saber se ainda temos mantimentos, podemos naufragar. 

Estas mensagens não dependem do tamanho do negócio, nem da sua fase. Pode ser antes do nascimento ou com 20 anos de vida. Tal como o exercício físico que juramos fazer, também nos esquecemos de quando em vez de olhar para as nossas empresas, metidos no nosso dia-a-dia.

7 mitos sobre o Marketing “Faça você mesmo”

Fui lendo, observando, partilhando ideias sobre Marketing, e ultimamente, devido ao facto de ter conhecido uma pessoa fantástica na área do Digital, comecei a estudar mais essa área.

Aviso: não vou vender, fazer call-to-action e isto não é ciência exacta. A minha guerra é outra e tem a ver com os eventos.

Partilho convosco algumas dessas ideias de uma forma sumária:

Mito 1: Aprenda com “o caso de sucesso da Coca-Cola”

Louvável e ambicioso querermos comparar orçamentos de milhares de milhões de euros e fazermos o mesmo. É óptimo se formos... a Coca-Cola. Antes disso há tanto a percorrer. Já imaginou uma reunião de objetivos da empresa “Bom, o que temos de fazer para ir para a primeira página? Estamos com um problema de notoriedade...”

Vamos mesmo aprender algo com isto? Não será como querermos jogar logo como o Cristiano Ronaldo?

Mito 2: É possível fazer Marketing Digital, sem pensar na primeira parte do termo: o Marketing.

“Isto do Digital é porreiro pá! Já não é preciso saber aquelas coisas do Marketing Mix, da segmentação, é fazer site, mail, um Facebook, mais umas cenas e carregar no acelarador” 

Não vá por aí. Esta área permite de facto atalhar caminho porque as empresas pequenas tornam-se mais visíveis mas saber quem compra, como o faz, como decide, onde está e tornar-se interessante, ainda é mais relevante do que no tradicional. 

Mito 3: Alcance, Likes, Shares e Ser viral é o que está a dar!

Quantas vezes fizeram like ou share a fornecedores vossos? Consultam, analisam e compram ou não, mas fazem mesmo like?

Quem nos vê, quem vem ter connosco, quem pesquisa, pode não deixar rasto. Lidemos com isso. O like não é negócio, não podemos receber como diz um amigo em “abraços de notoriedade”.

E “aquele” vídeo viral, levou mesmo a comprar o produto? Ou serviu apenas para sorrir?

Prefere ter 5 pessoas do seu público-alvo (sim, já o definiu) ou 1.000 likes de amigos, pessoas que passaram pelo post, ou outros que não têm nada a ver com o seu serviço?

Mito 4: Qualquer um pode fazer Marketing, até eu!

Quase 50% dos negócios morre ao final dos primeiros 12 meses. A quantidade de empresas que dá resultados positivos de forma sustentada é inferior a 10% em 10 anos. Então o que fica de fora? Porque é que a pergunta que muitos fazem é “como parecer diferente dos outros?”

Produto, sim, serviço sim, e será que a comunicação e o Marketing (e as vendas) também não têm o seu papel?

De que vale ter o melhor produto do mundo se ninguém o conhece?

Corolário 4.1: Vou ter um estagiário de Marketing como responsável 

Tenho o máximo respeito pelos jovens que acabam o curso de Marketing, mas exigir que entrem como “responsáveis de Marketing” de empresas e ter resultados a curto prazo, é semelhante a ter um médico estagiário a gerir um serviço de urgências de um hospital. Não dá.

Mito 5: “Vou aparecer na primeira página e a partir daí é soma e segue”

Segredo: já tivemos nos primeiros três resultados orgânicos em “estudos de satisfação”, e algumas centenas de visitas depois, entre estudantes, curiosos, e público em geral, não tínhamos oportunidades (ou leads). 

Começámos a produzir conteúdo específico “Acreditação Eletrónica”. Temos dezenas de visitas. Mas quem lá vai, sabe ao que vai, e quando chega até nós vem mais qualificado.

Conclusão: pode não adiantar nada estar na primeira página se o termo for vago, se o público não for qualificado, ou o que disser no site for...assim-assim.

Chegar à primeira página não é o objetivo. Ganhar dinheiro a partir daí é que é!

Mito 6: O Marketing Digital é de graça, ou quase!

Há um termo em inglês que acho brilhante: you pay peanuts you get monkeys! À minha volta vejo a profissionais da área serem oferecidos...dezenas de euros. E pressão, e resultados imediatos. 

Mas alguém já parou para pensar no grau de conhecimento de técnica, de comercial, de marketing, de comportamento do consumidor, para levar a cabo uma estratégia? Se cada um de nós na nossa empresa aceitasse receber menos de 5€/hora, achava justo?

Então porque é que queremos pagar isso a esses especialistas?

Mito 7: Quero resultados para já! É só carregar no botão!

Já leu o caso da Coca-Cola, ainda não segmentou, não contratou bons profissionais, e acha que com 200€/mês vai fazer vendas amanhã?

Se conseguir atingir esta meta então pode vir a ser o próximo Seth Godin mas a probabilidade é muito baixa. Porquê?

Porque como em todo o resto é preciso planeamento, estratégia, tempo e...dinheiro.

Também levou horas a pensar no seu produto? Levou horas a tirar o seu curso? Levou horas a montar a sua fábrica? Não, demorou meses, anos até. Porquê? Porque custa!

Não menospreze à partida uma ciência que desconhece. Alguém pode facilmente ultrapassá-lo e poderá deixar de existir.

O Marketing e ultimamente o Marketing Digital ainda são uma oportunidade de ter uma vantagem competitiva, porque ainda estamos no início (apesar de se falar numa “transformação digital” mas isso é para as Coca-Colas da vida), mas amanhã já pode ser uma necessidade de sobrevivência.

Nem todos os profissionais do Marketing nasceram já a saber exactamente quais os melhores caminhos e opções. As habilidades necessárias nem sempre são naturais mas, de acordo com o colunista Jayson DeMers, não há nada a temer. O fundador e CEO da AudienceBloom aponta, num artigo publicado no MarketingLand, 10 capacidades em que se deve apostar para chegar a génio:

1 – Familiaridade técnica. É necessário ter algum tipo de familiaridade com estratégias mais técnicas como SEO, web design e user experience. Só desta forma será possível reunir os diferentes aspectos de um trabalho e chegar a um plano que os ligue a todos de forma benéfica;

2 – Aptidão para pesquisa. A investigação faz parte da base de qualquer estratégia de Marketing, pelo que alguém que almeja ser um génio nesta área terá de ter alguma aptidão para a tarefa. É preciso pesquisar as últimas tendências e a competição e saber como utilizar os dados obtidos;

3 – Escrita profissional. Saber escrever é importante especialmente para quem trabalhar com Content Marketing, mas não é exclusivo. A escrita a um nível profissional é essencial para criar materiais pessoais, cativantes e únicos que ajudem a alavancar a marca. Adicionalmente, é necessário que a escrita não seja descurada também nos conteúdos que não chegam ao público, como o delineamento de estratégias, calendários e relatórios;

4 – Comunicação e gestão de equipas. Por mais genial que alguém possa ser, terá de contar sempre com a sua equipa. Por essa razão, é importante aprender a comunicar de forma eficaz e gerir responsabilidades;

5 – Gestão de cliente. Ser capaz de equilibrar o que o cliente quer e aquilo que é melhor para a campanha é fundamental para a construção de conteúdos com valor. É importante também saber gerir as expectativas;

6 – Análise de dados. Jayson DeMers garante que as boas ideias não vêm do nada. É preciso inspiração que poderá chegar através de dados sobre a audiência, indicativos sobre o que se deve ou não fazer de seguida;

7 – Aprendizagem rápida. Para chegar a génio do Marketing, é necessária capacidade de adaptação a ambientes que mudam constantemente. Isto significa ser rápido a aprender e a conhecer novas plataformas, meios e opções que vão surgindo;

8 – Brainstorming criativo. A probabilidade de uma grande ideia surgir é maior quando se trabalha em grupo e sessões de brainstorming podem ser benéficas neste sentido. Por isso mesmo, deve-se saber lidar com este tipo de actividade e aproveitar ao máximo as ideias partilhadas;

9 – Proactividade. Reagir a situações não é suficiente, é preciso ser proactivo e encontrar novas tendências antes de elas surgirem;

10 – Adaptabilidade. A última capacidade em que se deve apostar para se ser genial consiste no poder de adaptação e flexibilidade. É possível que a campanha não funcione da forma prevista, sendo preciso ajustá-la rapidamente a novos cenários.

O que andam os portugueses a comprar online?

Se os artigos de lazer, incluindo livros e bilhetes para espectáculos, constituem uma das categorias mais procuradas pelos internautas europeus, registando uma média de 49%, em Portugal correspondem apenas a 25% das compras online. Ainda assim, é a segunda categoria mais popular, logo a seguir a viagens com 44%.

Os dados são do Observador Cetelem, que indica ainda que, a nível europeu, os britânicos e alemães são quem mais compra online na generalidade das categorias, seguidos pelos franceses, dinamarqueses e checos. Com excepção das viagens, os portugueses ficam abaixo da média em todas as categorias de compras online, ocupando o último lugar numa tabela que contempla 13 países.

O mesmo estudo revela que o principal motivo apontado pelos portugueses para não realizarem compras online prende-se com o “gosto e a necessidade de verem/tocarem o produto”. Os portugueses também têm prazer em ir às lojas, sentem que é um hábito e privilegiam os conselhos do vendedor, especialmente no caso de electrodomésticos e equipamentos electrónicos.

Compradores seniores


Segundo o Observador Cetelem, os portugueses com mais de 50 anos revelam-se mais desconfiados relativamente aos métodos de pagamento online do que as gerações mais jovens. Também apresentam um nível de desconfiança maior face à média europeia para a mesma faixa etária.

No que respeita ao processo de compra, os seniores portugueses utilizam a Internet enquanto fonte de informação: 72% pesquisa informação na Internet para fazer escolhas, 69% utiliza comparadores de preços e 44% consulta comentários deixados por outros consumidores.

A evolução do Marketing

“Half the Money I spend on advertising is wasted; the trouble is I don´t know which half.”

Esta é uma das frases mais repetidas e conhecidas no mundo do Marketing e é da autoria de John Wanamaker, um dos precursores de abordagem mais moderna à publicidade e remete-nos para a problemática da alocação de recursos em comunicação. Todos sabemos que Marketing é bem mais do que mera publicidade, mas a questão do “quanto investir e em quê” é sempre das questões críticas desta atividade, seja qual for a indústria e é tema anual recorrente aquando da criação do plano e da aprovação dobudget. Recordemos um diálogo que todos já vivenciamos:

“Estão a gastar demais. Vamos ter de cortar!” – atira o diretor financeiro, em jeito de lamento. “Eu fui avisando...” - Regista o controller, enquanto confere as vendas diárias sem nunca tirar os olhos do ecrã... “Um desperdício!” – acusa com cara enlutada o responsável comercial.

Do outro lado da mesa, de olhar apreensivo, mas com resposta estranhamente calma, o brand manager devolve-lhes o problema, ganhando algum tempo: “Mas estamos a falar exatamente de quanto?”.

Quantos de nós não já passaram por este cenário em que temos de olhar para o nosso plano de marketing, tão recheado de ideias, tão impecavelmente idealizado e planeado com ternura noites a fio e respiramos fundo antes de lhe dar uma generosa machadada... Hesitamos no ângulo de impacto: vertical ou horizontal?! Que é como quem diz: deixamos cair atividades ou qualidade na entrega (e da nossa vida)? Estando emocionalmente solidário com o nosso colega marketeer desta pequena estória (típico de quem já passou pelo mesmo), não sou grande adepto de ganhar tempo… Este tipo de registo coloca a equipa de marketing numa segunda linha de ação, num modo de resposta que nos remete para um limitado e enganador papel de prestador de serviço interno. Para mim, a função de Marketing é primordial em qualquer empresa e tem de sentar à mesa com os decisores relevantes – os Comandantes que estão ao leme do navio. A equipa de gestão de marketing deve ser driver não só da definição da estratégica e da proposta de valor global como também agente efetivo e corresponsável na execução e entrega diária dos resultados de curto prazo. Esta ambição exige que tenhamos de ser altamente rigorosos e implacáveis na gestão dos recursos a nosso cargo. Um mindset bélico com uma atitude frugal. Irredutível nos objetivos, mas flexível e ágil na forma. Sempre procurar fazer mais e melhor com cada vez menos. Para aportar este tipo de valor, temos de ter a capacidade de demonstrar e quantificar a mais mais-valia de cada uma das nossas ações. Esta tangibilização implica não só uma métrica e controlo de resultados constante bem como a definição (antecipada) de objetivos quantificados pelos quais avaliar e (pros)seguir estes resultados.

Felizmente, hoje a tecnologia é ubíqua a todos os pontos de contacto que temos com os nossos clientes – ao longo de toda a sua jornada de compra. Ainda que de forma imperfeita, em nenhum outro momento existiu tanta informação sobre os clientes, hábitos, processo de decisão e de compra/transação. Longe vão os tempos obscuros em que a total ausência de dados fazia reinar o palpite e o “bitaite”. Tal como o Renascimento trouxe luz sobre as trevas através do método científico, com a tecnologia surgiram os Marketing Analytics e abriram-se possibilidades imensas de aprendizagem e de sistematização de conhecimento na tomada de decisão aplicado à gestão. O palpite pode dar lugar à “educated guess” – baseado em probabilidades ou valor expetável! O risco e a incerteza na decisão não desapareceram, mas os Marketeers são e têm de ser cada vez mais cientistas e gestores, isto sem perder o seu caráter de antropólogo e criativo.

Perante o complexo desafio de alocação de recursos que nos trouxe aqui, não podemos cair na tentação da conversa de café do “eu acho que” – temos de suportar a defesa do nosso orçamento e a sua alocação para cada ano não só nos resultados históricos comprovados, mas também nos vindouros expectáveis.

Um excelente exemplo desta abordagem é uma framework de trabalho da Darden School of Business que aponta um processo em 4 fases que poderia ajudar, num mundo ideal, à alocação de recursos de marketing:

1. Definição de uma métrica de acompanhamento para efeitos de otimização. Por outras palavras, queremos avaliar a nossa alocação de recursos perante a evolução de que indicador? Vendas brutas? Margem? Rácio de retenção de clientes? Quota de Mercado? Novos clientes? etc…

2. O segundo passo passaria por criar um modelo explicativo que ligue e relacione os inputs de marketing aos objetivos que queremos otimizar. Neste caso, a intuição e conhecimento real que os gestores têm da indústria, produto e clientes é de importância fundamental. Por exemplo no exemplo abaixo, a ideia seria tentar explicar a variável deGross Profit e para isso, simplificadamente, teríamos 4 variáveis (Preço: Investimento Comunicação; Força de Vendas e investimento em Trade). Se por um lado há impactos fáceis de apurar – (Impacto do Preço» Margem por unidade vendida). Por outro lado, todas as restantes ligações não são diretas ou aritméticas. Existem efeitos laterais e cruzados desconhecidos.

3. Assim, após este mapeamento conceptual, o gestor de marketing teria de tentar estimar, da melhor forma, as variáveis desconhecidas. O método mais recomendado para este fim seria criar um modelo econométrico que tentaria explicar (de forma razoável) os diversos efeitos entre as variáveis de Marketing. Ora recorrendo à longínqua bagagem de econometria do passado, sabemos que para podermos ter uma medida razoável dos efeitos cruzados, ter-se-ia de fazer inúmeras experiências consecutivas, tentando isolar e apurar ao máximo cada efeito. Finalizada esta fase, teríamos ao nosso dispor uma estimativa mais precisa da função de explicação da variável objetivo.

4. Nesta última fase, tendo por base um modelo preditivo da nossa variável objetivo, poderíamos tentar identificar a alocação de recursos que a maximiza ou que otimiza o retorno do budget disponível.

Esta é apenas um mero exemplo de uma abordagem possível, mas que representa efetivamente o grau de acuidade e rigor que agora tem de ser exigida à gestão de Marketing. É a única forma de nos mantermos relevantes e podermos debater de igual forma, com propriedade e substância com as restantes áreas da empresa.

Urge ao Marketing transitar de um modelo intuitivo e explicativo para um modelo quantitativo, causal e preditivo! Esta (re)evolução é necessária pois é a única forma de passarmos a gestão de Marketing do bottom line para o nosso devido e almejado lugar, o Top Lineque é como quem diz, passar de centro de custo a centro da criação de valor na empresa.

Estudemos a fundo o nosso cliente e negócio, recolhamos e analisemos com rigor os dados com a nossa equipa de Analytics e criemos um modelo de decisão à medida de cada empresa e equipa. Façamo-lo pacientemente, qual larva no seu casulo. Depois resta abrir as asas e voar!