A evolução do Marketing

“Half the Money I spend on advertising is wasted; the trouble is I don´t know which half.”

Esta é uma das frases mais repetidas e conhecidas no mundo do Marketing e é da autoria de John Wanamaker, um dos precursores de abordagem mais moderna à publicidade e remete-nos para a problemática da alocação de recursos em comunicação. Todos sabemos que Marketing é bem mais do que mera publicidade, mas a questão do “quanto investir e em quê” é sempre das questões críticas desta atividade, seja qual for a indústria e é tema anual recorrente aquando da criação do plano e da aprovação dobudget. Recordemos um diálogo que todos já vivenciamos:

“Estão a gastar demais. Vamos ter de cortar!” – atira o diretor financeiro, em jeito de lamento. “Eu fui avisando...” - Regista o controller, enquanto confere as vendas diárias sem nunca tirar os olhos do ecrã... “Um desperdício!” – acusa com cara enlutada o responsável comercial.

Do outro lado da mesa, de olhar apreensivo, mas com resposta estranhamente calma, o brand manager devolve-lhes o problema, ganhando algum tempo: “Mas estamos a falar exatamente de quanto?”.

Quantos de nós não já passaram por este cenário em que temos de olhar para o nosso plano de marketing, tão recheado de ideias, tão impecavelmente idealizado e planeado com ternura noites a fio e respiramos fundo antes de lhe dar uma generosa machadada... Hesitamos no ângulo de impacto: vertical ou horizontal?! Que é como quem diz: deixamos cair atividades ou qualidade na entrega (e da nossa vida)? Estando emocionalmente solidário com o nosso colega marketeer desta pequena estória (típico de quem já passou pelo mesmo), não sou grande adepto de ganhar tempo… Este tipo de registo coloca a equipa de marketing numa segunda linha de ação, num modo de resposta que nos remete para um limitado e enganador papel de prestador de serviço interno. Para mim, a função de Marketing é primordial em qualquer empresa e tem de sentar à mesa com os decisores relevantes – os Comandantes que estão ao leme do navio. A equipa de gestão de marketing deve ser driver não só da definição da estratégica e da proposta de valor global como também agente efetivo e corresponsável na execução e entrega diária dos resultados de curto prazo. Esta ambição exige que tenhamos de ser altamente rigorosos e implacáveis na gestão dos recursos a nosso cargo. Um mindset bélico com uma atitude frugal. Irredutível nos objetivos, mas flexível e ágil na forma. Sempre procurar fazer mais e melhor com cada vez menos. Para aportar este tipo de valor, temos de ter a capacidade de demonstrar e quantificar a mais mais-valia de cada uma das nossas ações. Esta tangibilização implica não só uma métrica e controlo de resultados constante bem como a definição (antecipada) de objetivos quantificados pelos quais avaliar e (pros)seguir estes resultados.

Felizmente, hoje a tecnologia é ubíqua a todos os pontos de contacto que temos com os nossos clientes – ao longo de toda a sua jornada de compra. Ainda que de forma imperfeita, em nenhum outro momento existiu tanta informação sobre os clientes, hábitos, processo de decisão e de compra/transação. Longe vão os tempos obscuros em que a total ausência de dados fazia reinar o palpite e o “bitaite”. Tal como o Renascimento trouxe luz sobre as trevas através do método científico, com a tecnologia surgiram os Marketing Analytics e abriram-se possibilidades imensas de aprendizagem e de sistematização de conhecimento na tomada de decisão aplicado à gestão. O palpite pode dar lugar à “educated guess” – baseado em probabilidades ou valor expetável! O risco e a incerteza na decisão não desapareceram, mas os Marketeers são e têm de ser cada vez mais cientistas e gestores, isto sem perder o seu caráter de antropólogo e criativo.

Perante o complexo desafio de alocação de recursos que nos trouxe aqui, não podemos cair na tentação da conversa de café do “eu acho que” – temos de suportar a defesa do nosso orçamento e a sua alocação para cada ano não só nos resultados históricos comprovados, mas também nos vindouros expectáveis.

Um excelente exemplo desta abordagem é uma framework de trabalho da Darden School of Business que aponta um processo em 4 fases que poderia ajudar, num mundo ideal, à alocação de recursos de marketing:

1. Definição de uma métrica de acompanhamento para efeitos de otimização. Por outras palavras, queremos avaliar a nossa alocação de recursos perante a evolução de que indicador? Vendas brutas? Margem? Rácio de retenção de clientes? Quota de Mercado? Novos clientes? etc…

2. O segundo passo passaria por criar um modelo explicativo que ligue e relacione os inputs de marketing aos objetivos que queremos otimizar. Neste caso, a intuição e conhecimento real que os gestores têm da indústria, produto e clientes é de importância fundamental. Por exemplo no exemplo abaixo, a ideia seria tentar explicar a variável deGross Profit e para isso, simplificadamente, teríamos 4 variáveis (Preço: Investimento Comunicação; Força de Vendas e investimento em Trade). Se por um lado há impactos fáceis de apurar – (Impacto do Preço» Margem por unidade vendida). Por outro lado, todas as restantes ligações não são diretas ou aritméticas. Existem efeitos laterais e cruzados desconhecidos.

3. Assim, após este mapeamento conceptual, o gestor de marketing teria de tentar estimar, da melhor forma, as variáveis desconhecidas. O método mais recomendado para este fim seria criar um modelo econométrico que tentaria explicar (de forma razoável) os diversos efeitos entre as variáveis de Marketing. Ora recorrendo à longínqua bagagem de econometria do passado, sabemos que para podermos ter uma medida razoável dos efeitos cruzados, ter-se-ia de fazer inúmeras experiências consecutivas, tentando isolar e apurar ao máximo cada efeito. Finalizada esta fase, teríamos ao nosso dispor uma estimativa mais precisa da função de explicação da variável objetivo.

4. Nesta última fase, tendo por base um modelo preditivo da nossa variável objetivo, poderíamos tentar identificar a alocação de recursos que a maximiza ou que otimiza o retorno do budget disponível.

Esta é apenas um mero exemplo de uma abordagem possível, mas que representa efetivamente o grau de acuidade e rigor que agora tem de ser exigida à gestão de Marketing. É a única forma de nos mantermos relevantes e podermos debater de igual forma, com propriedade e substância com as restantes áreas da empresa.

Urge ao Marketing transitar de um modelo intuitivo e explicativo para um modelo quantitativo, causal e preditivo! Esta (re)evolução é necessária pois é a única forma de passarmos a gestão de Marketing do bottom line para o nosso devido e almejado lugar, o Top Lineque é como quem diz, passar de centro de custo a centro da criação de valor na empresa.

Estudemos a fundo o nosso cliente e negócio, recolhamos e analisemos com rigor os dados com a nossa equipa de Analytics e criemos um modelo de decisão à medida de cada empresa e equipa. Façamo-lo pacientemente, qual larva no seu casulo. Depois resta abrir as asas e voar!