Nem todos os profissionais do Marketing nasceram já a saber exactamente quais os melhores caminhos e opções. As habilidades necessárias nem sempre são naturais mas, de acordo com o colunista Jayson DeMers, não há nada a temer. O fundador e CEO da AudienceBloom aponta, num artigo publicado no MarketingLand, 10 capacidades em que se deve apostar para chegar a génio:

1 – Familiaridade técnica. É necessário ter algum tipo de familiaridade com estratégias mais técnicas como SEO, web design e user experience. Só desta forma será possível reunir os diferentes aspectos de um trabalho e chegar a um plano que os ligue a todos de forma benéfica;

2 – Aptidão para pesquisa. A investigação faz parte da base de qualquer estratégia de Marketing, pelo que alguém que almeja ser um génio nesta área terá de ter alguma aptidão para a tarefa. É preciso pesquisar as últimas tendências e a competição e saber como utilizar os dados obtidos;

3 – Escrita profissional. Saber escrever é importante especialmente para quem trabalhar com Content Marketing, mas não é exclusivo. A escrita a um nível profissional é essencial para criar materiais pessoais, cativantes e únicos que ajudem a alavancar a marca. Adicionalmente, é necessário que a escrita não seja descurada também nos conteúdos que não chegam ao público, como o delineamento de estratégias, calendários e relatórios;

4 – Comunicação e gestão de equipas. Por mais genial que alguém possa ser, terá de contar sempre com a sua equipa. Por essa razão, é importante aprender a comunicar de forma eficaz e gerir responsabilidades;

5 – Gestão de cliente. Ser capaz de equilibrar o que o cliente quer e aquilo que é melhor para a campanha é fundamental para a construção de conteúdos com valor. É importante também saber gerir as expectativas;

6 – Análise de dados. Jayson DeMers garante que as boas ideias não vêm do nada. É preciso inspiração que poderá chegar através de dados sobre a audiência, indicativos sobre o que se deve ou não fazer de seguida;

7 – Aprendizagem rápida. Para chegar a génio do Marketing, é necessária capacidade de adaptação a ambientes que mudam constantemente. Isto significa ser rápido a aprender e a conhecer novas plataformas, meios e opções que vão surgindo;

8 – Brainstorming criativo. A probabilidade de uma grande ideia surgir é maior quando se trabalha em grupo e sessões de brainstorming podem ser benéficas neste sentido. Por isso mesmo, deve-se saber lidar com este tipo de actividade e aproveitar ao máximo as ideias partilhadas;

9 – Proactividade. Reagir a situações não é suficiente, é preciso ser proactivo e encontrar novas tendências antes de elas surgirem;

10 – Adaptabilidade. A última capacidade em que se deve apostar para se ser genial consiste no poder de adaptação e flexibilidade. É possível que a campanha não funcione da forma prevista, sendo preciso ajustá-la rapidamente a novos cenários.

O que andam os portugueses a comprar online?

Se os artigos de lazer, incluindo livros e bilhetes para espectáculos, constituem uma das categorias mais procuradas pelos internautas europeus, registando uma média de 49%, em Portugal correspondem apenas a 25% das compras online. Ainda assim, é a segunda categoria mais popular, logo a seguir a viagens com 44%.

Os dados são do Observador Cetelem, que indica ainda que, a nível europeu, os britânicos e alemães são quem mais compra online na generalidade das categorias, seguidos pelos franceses, dinamarqueses e checos. Com excepção das viagens, os portugueses ficam abaixo da média em todas as categorias de compras online, ocupando o último lugar numa tabela que contempla 13 países.

O mesmo estudo revela que o principal motivo apontado pelos portugueses para não realizarem compras online prende-se com o “gosto e a necessidade de verem/tocarem o produto”. Os portugueses também têm prazer em ir às lojas, sentem que é um hábito e privilegiam os conselhos do vendedor, especialmente no caso de electrodomésticos e equipamentos electrónicos.

Compradores seniores


Segundo o Observador Cetelem, os portugueses com mais de 50 anos revelam-se mais desconfiados relativamente aos métodos de pagamento online do que as gerações mais jovens. Também apresentam um nível de desconfiança maior face à média europeia para a mesma faixa etária.

No que respeita ao processo de compra, os seniores portugueses utilizam a Internet enquanto fonte de informação: 72% pesquisa informação na Internet para fazer escolhas, 69% utiliza comparadores de preços e 44% consulta comentários deixados por outros consumidores.

A evolução do Marketing

“Half the Money I spend on advertising is wasted; the trouble is I don´t know which half.”

Esta é uma das frases mais repetidas e conhecidas no mundo do Marketing e é da autoria de John Wanamaker, um dos precursores de abordagem mais moderna à publicidade e remete-nos para a problemática da alocação de recursos em comunicação. Todos sabemos que Marketing é bem mais do que mera publicidade, mas a questão do “quanto investir e em quê” é sempre das questões críticas desta atividade, seja qual for a indústria e é tema anual recorrente aquando da criação do plano e da aprovação dobudget. Recordemos um diálogo que todos já vivenciamos:

“Estão a gastar demais. Vamos ter de cortar!” – atira o diretor financeiro, em jeito de lamento. “Eu fui avisando...” - Regista o controller, enquanto confere as vendas diárias sem nunca tirar os olhos do ecrã... “Um desperdício!” – acusa com cara enlutada o responsável comercial.

Do outro lado da mesa, de olhar apreensivo, mas com resposta estranhamente calma, o brand manager devolve-lhes o problema, ganhando algum tempo: “Mas estamos a falar exatamente de quanto?”.

Quantos de nós não já passaram por este cenário em que temos de olhar para o nosso plano de marketing, tão recheado de ideias, tão impecavelmente idealizado e planeado com ternura noites a fio e respiramos fundo antes de lhe dar uma generosa machadada... Hesitamos no ângulo de impacto: vertical ou horizontal?! Que é como quem diz: deixamos cair atividades ou qualidade na entrega (e da nossa vida)? Estando emocionalmente solidário com o nosso colega marketeer desta pequena estória (típico de quem já passou pelo mesmo), não sou grande adepto de ganhar tempo… Este tipo de registo coloca a equipa de marketing numa segunda linha de ação, num modo de resposta que nos remete para um limitado e enganador papel de prestador de serviço interno. Para mim, a função de Marketing é primordial em qualquer empresa e tem de sentar à mesa com os decisores relevantes – os Comandantes que estão ao leme do navio. A equipa de gestão de marketing deve ser driver não só da definição da estratégica e da proposta de valor global como também agente efetivo e corresponsável na execução e entrega diária dos resultados de curto prazo. Esta ambição exige que tenhamos de ser altamente rigorosos e implacáveis na gestão dos recursos a nosso cargo. Um mindset bélico com uma atitude frugal. Irredutível nos objetivos, mas flexível e ágil na forma. Sempre procurar fazer mais e melhor com cada vez menos. Para aportar este tipo de valor, temos de ter a capacidade de demonstrar e quantificar a mais mais-valia de cada uma das nossas ações. Esta tangibilização implica não só uma métrica e controlo de resultados constante bem como a definição (antecipada) de objetivos quantificados pelos quais avaliar e (pros)seguir estes resultados.

Felizmente, hoje a tecnologia é ubíqua a todos os pontos de contacto que temos com os nossos clientes – ao longo de toda a sua jornada de compra. Ainda que de forma imperfeita, em nenhum outro momento existiu tanta informação sobre os clientes, hábitos, processo de decisão e de compra/transação. Longe vão os tempos obscuros em que a total ausência de dados fazia reinar o palpite e o “bitaite”. Tal como o Renascimento trouxe luz sobre as trevas através do método científico, com a tecnologia surgiram os Marketing Analytics e abriram-se possibilidades imensas de aprendizagem e de sistematização de conhecimento na tomada de decisão aplicado à gestão. O palpite pode dar lugar à “educated guess” – baseado em probabilidades ou valor expetável! O risco e a incerteza na decisão não desapareceram, mas os Marketeers são e têm de ser cada vez mais cientistas e gestores, isto sem perder o seu caráter de antropólogo e criativo.

Perante o complexo desafio de alocação de recursos que nos trouxe aqui, não podemos cair na tentação da conversa de café do “eu acho que” – temos de suportar a defesa do nosso orçamento e a sua alocação para cada ano não só nos resultados históricos comprovados, mas também nos vindouros expectáveis.

Um excelente exemplo desta abordagem é uma framework de trabalho da Darden School of Business que aponta um processo em 4 fases que poderia ajudar, num mundo ideal, à alocação de recursos de marketing:

1. Definição de uma métrica de acompanhamento para efeitos de otimização. Por outras palavras, queremos avaliar a nossa alocação de recursos perante a evolução de que indicador? Vendas brutas? Margem? Rácio de retenção de clientes? Quota de Mercado? Novos clientes? etc…

2. O segundo passo passaria por criar um modelo explicativo que ligue e relacione os inputs de marketing aos objetivos que queremos otimizar. Neste caso, a intuição e conhecimento real que os gestores têm da indústria, produto e clientes é de importância fundamental. Por exemplo no exemplo abaixo, a ideia seria tentar explicar a variável deGross Profit e para isso, simplificadamente, teríamos 4 variáveis (Preço: Investimento Comunicação; Força de Vendas e investimento em Trade). Se por um lado há impactos fáceis de apurar – (Impacto do Preço» Margem por unidade vendida). Por outro lado, todas as restantes ligações não são diretas ou aritméticas. Existem efeitos laterais e cruzados desconhecidos.

3. Assim, após este mapeamento conceptual, o gestor de marketing teria de tentar estimar, da melhor forma, as variáveis desconhecidas. O método mais recomendado para este fim seria criar um modelo econométrico que tentaria explicar (de forma razoável) os diversos efeitos entre as variáveis de Marketing. Ora recorrendo à longínqua bagagem de econometria do passado, sabemos que para podermos ter uma medida razoável dos efeitos cruzados, ter-se-ia de fazer inúmeras experiências consecutivas, tentando isolar e apurar ao máximo cada efeito. Finalizada esta fase, teríamos ao nosso dispor uma estimativa mais precisa da função de explicação da variável objetivo.

4. Nesta última fase, tendo por base um modelo preditivo da nossa variável objetivo, poderíamos tentar identificar a alocação de recursos que a maximiza ou que otimiza o retorno do budget disponível.

Esta é apenas um mero exemplo de uma abordagem possível, mas que representa efetivamente o grau de acuidade e rigor que agora tem de ser exigida à gestão de Marketing. É a única forma de nos mantermos relevantes e podermos debater de igual forma, com propriedade e substância com as restantes áreas da empresa.

Urge ao Marketing transitar de um modelo intuitivo e explicativo para um modelo quantitativo, causal e preditivo! Esta (re)evolução é necessária pois é a única forma de passarmos a gestão de Marketing do bottom line para o nosso devido e almejado lugar, o Top Lineque é como quem diz, passar de centro de custo a centro da criação de valor na empresa.

Estudemos a fundo o nosso cliente e negócio, recolhamos e analisemos com rigor os dados com a nossa equipa de Analytics e criemos um modelo de decisão à medida de cada empresa e equipa. Façamo-lo pacientemente, qual larva no seu casulo. Depois resta abrir as asas e voar!

Um rebanho de consumidores

Nada sabe melhor que uns bons dias de descanso após meses intensos de trabalho. Por vezes parece complicado desligar do trabalho quando estamos realmente empenhados e comprometidos com algo e gostamos do que fazemos. No entanto, rapidamente colocamos os desafios, os KPIs e os objectivos em stand by mal o sol nos acolhe no seu quente abraço e o mar nos embala na sua cantiga ondulante. É neste momento em que uma boa companhia temperada com uma cerveja bem fresquinha nos faz sentir, realmente, em descanso...

Posso estar relaxado mas, na verdade, não consigo desligar a mente. Costumo defender que um Marketeer está sempre “no activo” nem que seja a observar, a ouvir discussões, a tentar descortinar novidades ou padrões de escolha dos que nos rodeiam. Foi num destes momentos introspectivos que me retive um pouco mais a acompanhar o vendedor de bolas de Berlim na praia que frequento. Na realidade, este produto poderia ser um case study. Uma iguaria altamente calórica, doce e que necessariamente causará sede é um sucesso de vendas na praia? É curioso como um produto que aparentemente parece tão desadequado para um determinado contexto, parece ter uma performance tão interessante em termos de vendas, ganhando estatuto quase de tradição inter-geracional.

Não obstante, não foi essa questão que me prendeu. O que conquistou o meu interesse e curiosidade foi, na realidade, a distribuição atípica dessas mesmas vendas. O processo é sempre o mesmo: um jovem atravessa num cansativo vaivém pela praia pregando a mesma canção “Bola de berlim, bolinha com creme, sem creme, com chocolate…”.As vendas ocorrem em jeito de vagas ou, por simpatia ao oceano ali tão próximo, em marés. Poder-se-ia passar infindável tempo sem sequer consumar-se uma venda que bastaria uma boca mais faminta ceder à tentação que, necessariamente, outros segui-lo-iam em manada. Vale o que vale, mas posso dizer que, na última semana, registei que não houve sequer uma única compra precursora que não tenha dado origem, no mínimo, a outras três, independentemente da temperatura ou altura do dia. Com um multiplicador de 300%, não percebo como é que ainda não se lembraram de colocar “clientes âncora” estrategicamente espalhados por toda a praia… ?!?

Numa era em que todos os consumidores são tão informados e críticos será realmente possível que estas pessoas estivessem a agir inconscientemente, como meras ovelhas em rebanho, limitando-se a seguir a mais ousada?

Todo este episódio fez-me voltar à memória o livro “Influence” de Robert Cialdini que devorei há tempos e que recomendo vivamente. O comportamento de rebanho é uma realidade bem identificada pela psicologia e tenta explicar como uma grupo de indivíduos singulares pode acabar por ter comportamentos semelhantes sem um planeamento prévio. Este fenómeno acaba por ser facilmente assimilado, se compreendermos as duas razões principais subjacentes.

• “O Homem é um animal social”, tal como dizia Aristóteles, já na Grécia Antiga. Há uma pressão enorme e crónica para que os seres humanos, vivendo em comunidade, lutem por uma mais fácil integração e ascensão nessa estrutura social. Nesse sentido, o hábito, a manutenção das tradições e a mimetização dos comportamentos da maioria é a opção mais confortável e que comporta menos riscos de oposição. A persecução da opinião da entidade colectiva, é o atalho mais fácil para ser aceite como membro dessa mesma comunidade.
• O segundo motivo é que o ser humano é tendencialmente “preguiçoso”, ou seja, aspira a uma sensação de racionalidade em todos os seus actos e decisões mas não dispõe de muito tempo ou demasiados recursos intelectuais para alocar a todas as decisões. Ora, seguir a opinião ou posição da maioria, é a abordagem percepcionada como mais segura e adequada pois a probabilidade do maior número de pessoas estar redondamente enganado é, tendencialmente, menor.

O alinhamento e a conformidade são, indubitavelmente, o caminho mais fácil e que garante menor tensão psicológica ou esforço físico. Não há grande esforço cognitivo significativo na imitação de comportamento seja na escolha do smartphone, na decisão do novo penteado ou até mesmo na decisão de meramente comer uma bola de Berlim. – “Se ele e pode comer, porque não posso eu? – Servindo como atalho de decisão, guia ou mero desbloqueador de acção. Veja-se que em trabalho, família ou mesmo no seio de amigos, dizer “não” implica um esforço cognitivo e um nível de tensão bem superior. É tão mais fácil navegar nas calmas correntes da maioria convergente…

Cialdini, no seu livro, descreveu uma experiência fascinante em hotéis na zona de Phoenix, no Arizona. Uma equipa de gestão, tentou descobrir como escolher a mensagem na casa de banho que maximizaria a reutilização de toalhas. A primeira mensagem explicava claramente que a reutilização era benéfica para o ambiente pelo menor desperdício de água. A segunda mensagem convidava os hóspedes a “cooperarem com o hotel” e “ serem seus parceiros nesta causa nobre”. Esta última foi 12% menos eficaz que a primeira. Pelo que testou-se uma terceira via que veiculava que “a maioria dos hóspedes no hotel reutilizava as suas toalhas pelo menos uma vez durante a sua estadia”. Esta abordagem revelou-se 20% mais eficaz que a primeira hipótese. A mensagem final e derradeira acabou por ser definida assim: “…a maioria das pessoas que visitou este hotel, reutilizou as suas toalhas” que acabou por revelar um incremento de 33% face à primeira opção, nos anos vindouros.

Esta ideia não é particularmente inovadora até porque já foi inúmeras vezes utilizadas em peças de comunicação tais como: “o chocolate preferido no mundo” ou “provavelmente a melhor cerveja no mundo” ou até mesmo “1 milhão de fãs de futebol não podem estar enganados”. A ideia a passar é que se toda a gente escolhe aquele produto, marca insígnia ou serviço porque não a escolherias tu?

O conceito da mentalidade de rebanho pode ser um desbloqueador e call to action extremamente forte. A ideia de que “toda a gente já o faz” ou “a maioria das pessoas prefere…” é um poderosíssimo argumento de persuasão que caiu um pouco em desuso mas que não pode nem deve ser ignorado por qualquer profissional atento de Marketing.

Os consumidores, claramente já não são meras ovelhas desorientadas mas “se lhes mostrarmos o caminho”, eles tenderão a seguir-nos!

O Preço do Desejo

Não há muitos anos atrás, tive uma experiência pessoal que me marcou. Estava eu em plena viagem de curso no nosso país irmão, o Brasil, “passeando” tranquilamente nas ruas de Porto Seguro quando vi um jovem a moldar flores com folhas de bananeira. Cativou-me a forma graciosa como o fazia e logo me decidi fazer um agrado à minha namorada. Aproximei-me e perguntei o preço, preparando desde logo os meus argumentos de negociação, de forma a preservar o máximo dos parcos reais que tinha no bolso. Recordo-me perfeitamente daquela resposta que me desarmou por completo: “Arte não tem preço moço! Pague o que achar justo.” – Já não me recordo de quanto paguei mas tenho a certeza que foi bem mais do que faria se ele se tivesse limitado a atirar-me um preço que eu iria certamente debater. Foi a primeira vez que pensei realmente de forma mais aprofundada sobre os processos de definição de preço e a percepção de valor.

Ainda assim, verdade é que a definição de um preço apropriado ao modelo de negócio e contexto competitivo é cada vez mais um requisito essencial para o sucesso de uma marca ou empresa. O nível de agressividade em que algumas indústrias estão imersas, tornam qualquer erro de posicionamento altamente penoso, com potenciais consequências dramáticas tanto para a saúde financeira das empresas como, até mesmo, para a sustentabilidade a longo prazo dos seus produtos/marcas.

Há um estudo antigo mas muito interessante da Milward Brown, o BrandZ e que, a grosso modo, defende a ideia de que os produtos e marcas definem o seu preço de acordo com uma espécie de “índice de desejabilidade”, podendo originar 4 tipos de produto consoante o embate entre desejo e preço.

Demasiadas vezes, as empresas e os gestores de Marketing pensam que para trabalhar a atractividade de determinado bem ou marca é só uma questão de fazer oscilar o preço. Não é verdade! Esta é só uma parte do puzzle. O preço deve ser considerado um resultado e não uma causa.

Conseguir uma adequada harmonização entre o tal “índice de desejo” e o nível de preço, revela-se assim crítico para o sucesso de determinada oferta. Desta forma, os conceitos de caro/barato revelam-se sempre totalmente relativos e individuais a cada consumidor.

O preço é realmente uma variável de efeito mais imediato assim como a Promoção (especialmente num contexto de crise), mas há outras formas de despertar o “Desejo” das nossas marcas… O conceito de “Desejo” pode parecer um pouco esotérico, mas tem claramente o mérito de conseguir sintetizar 3 variáveis críticas para a avaliação de um preço:

• Facilidade de Acesso/Disponibilidade
• Valor percebido
• Mimetização/Moda

A Facilidade de acesso tem a ver com a distribuição e o esforço necessário para conseguir um bem. Com efeito, com a evolução tecnológica no lado produtivo e com uma mais eficiente distribuição, progredimos para uma era de abundância onde a escassez é apenas um cenário remoto. Não obstante, há ainda várias formas de gerar valor pela escassez/raridade: Edições Limitadas, de coleccionador, canais de distribuição exclusivos ou até pelo contexto (um guarda-chuva é um em comum mas tem maior valor quando começa a chover de repente). Há diversos exemplos deste tipo de abordagem como seja uma Nespresso, ou os pre-releases na indústria de videojogos.

O Valor Percebido tem sempre a ver com o jogo entre a promessa e a entrega. Em qualquer categoria, haverá sempre clientes para a proposta de valor de excelência e para o preço mais competitivo desde que o binómio satisfação/preço lhes seja favorável. Obviamente, se centrarmos a nossa proposta nas meras funcionalidades ou características físicas, o valor percepcionado da nossa oferta será menor. Por outro lado, se catalisarmos os nossos consumidores através de uma experiência diferente, construindo uma narrativa de valores e sensações, é outra conversa. Uma coisa é vendermos cerveja enquanto bebida refrescante. Outra coisa, é transmitirmos a Amizade, os momentos de convívio, os sorrisos e o Verão. Quanto é que isso vale?

O ser humano vivem sociedade e para a sociedade. Existe um efeito apaziguador em saber que somos respeitados e que os outros nos aceitam e até admiram. Basta revisitarmos a sábia Pirâmide de Maslow para o comprovarmos. Em quantas situações, não assistimos a processos de mimetização de compra? – “Se é bom para eles, também é bom para mim”– Façam o seguinte exercício numa esplanada: sentem-se com uns amigos e escolham um sumo que ninguém esteja a beber. Com certeza haverá novos pedidos entre o vosso grupo e os convivas que forem chegando mesmo a outras mesas. Coincidência? Por vezes, a mimetização também funciona como desbloqueador mental. Veja-se quando estamos na praia e uma pessoa pede uma bola de Berlim ou uma bolacha Americana, seguem-se em catadupa novos pedidos pois as pessoas (apesar de saberem que não é muito saudável), utilizam os outros como referência emocional. O “estar na moda”, o “ser trendy” funciona suportado neste efeito de dissipação em que, queremos o que os outros têm, até ao momento em que decidimos que já demasiadas pessoas têm o que nós temos…

Em suma, a ideia central que estou a tentar passar que, apesar se influenciarem de forma sinalagmática, é a gestão do “Desejo” que deve ser o driver do Preço e não o inverso! Há muitas formas de fomentar, de forma inteligente, a atractividade das marcas e produtos.Caso contrário, não estamos a gerir uma marca ou produto mas, “meramente” a coordenar eficientemente (ou não) uma Supply Chain.

Marketing & Vendas: Uma visão Yin Yang

Tradicionalmente o entendimento entre as equipas de Marketing e Vendas é complexo. Podemos tentar disfarçá-lo mas a verdade é que, aparentemente, existe uma crónica e universal dificuldade em que as equipas de vendas e marketing se entendam e articulem. Entenda-se por isso que se trata de uma espécie de relação Amor/Ódio em que existe (quase) sempre uma tensão latente e este distanciamento acaba por ser agudizado até pela própria linguagem muito própria que cada uma utiliza. Que raio de campanha foi aquela? – Acusa a área comercial. – Porquê tanta actividade promocional? – Aponta a equipa de Marketing. Os temas em disputa ou em discussão são diversos e o consenso é sempre difícil de conseguir!

Existe uma teoria oriental tremendamente interessante, que enquanto praticante de artes marciais sempre me fascinou, e que talvez possa ajudar a explicar esta oposição fratricida. O conceito Yin-yang expõe cruamente a dualidade de tudo o que existe no universo, descrevendo-o pela oposição de duas forças fundamentais mas complementares que se encontram em todas as coisas. Assim, e de acordo com o Taoísmo, se deduz que nada existe ou define num estado meramente puro ou absoluto, mas sim em contraposição com a sua Némesis, o seu inverso ou contrário mas que ao mesmo tempo lhe é complementar e essencial. Esta ideia pode ser melhor entendida quando concretizada em exemplos básicos. Segundo a interpretação nipónica, o “Yin” representaria então o feminino, a terra, a introspecção, escuridão, o frio. Por outro lado, o “Yang” seria o princípio masculino, o céu, a acção, a luz, o calor.

Se pensarmos um pouco, podemos facilmente reconhecer esta dualidade também aplicada à relação dual: Marketing & Vendas. As Vendas têm de cumprir objectivos de quotas mensais, concretizar determinados volumes de vendas sempre respeitando um determinado nível de rentabilidade. Um exercício exigente, extenuante cuja flexibilidade é tremendamente reduzida. A sobrevivência da empresa recai nos ombros destes “pontas de lança” que saem à rua todos os dias para enfrentar as feras nestes tempos particularmente difíceis. Neste contexto, como poderiam ter tempo para as esquisitices do Marketing? Coisas esotéricas como branding, valores de marca, posicionamento, preferência e lealdade, etc. Se não ajudar a fechar mais uma venda, a ganhar mais um cliente, simplesmente não lhes merece qualquer interesse ou atenção. As Vendas são assim perfeitamente identificáveis com o Yang, voltadas para a acção, para o pragmatismo e sem grande tempo para pensar ou planear de forma demasiada aprofundada.

O Marketing, por sua vez, preocupa-se em criar valor, tornar os produtos competitivos mas mais atractivos, lançar novidades, criar plataformas de envolvimento e relação, criando uma narrativa de marca que atraia e fidelize clientes e consumidores. Isso implica conhece-los, saber quem são, quais os seus hábitos e necessidades para então seduzi-los e, se possível, conquistá-los a longo prazo. O Marketing seria então perfeitamente identificável com o Yin, representando um farol estratégico, voltada para o planeamento e análise competitiva. Isso talvez explique a maior dificuldade em perceber a “visão mais de curto prazo” das vendas. O maior afastamento do mercado real pode induzir a um excessivo “romantismo”, procurando soluções menos práticas e menos incisivas do que o necessário até porque, o bom é inimigo do óptimo.

O Marketing vive de olho no futuro enquanto as Vendas estão demasiado ocupados a assegurar o presente. É por isso que se costuma dizer que o Marketing semeia e a área comercial colhe...

É na harmonização desta dualidade que as organizações conseguem prosperar. Porquê maximizar o retorno a curto prazo se esse sucesso não for sustentável e escalável no longo prazo? Por outro lado, de que vale investir no amanhã se não temos condições para gerar receita presentemente e mantermo-nos competitivos? Obviamente é um exercício de trade-off, um ponto de equilíbrio complicadíssimo de atingir. Como trazer Marte e Vénus à mesma mesa?

A verdadeira parceria só surge por uma razão: entendimento e respeito mútuo. Não existem fórmulas mágicas mas a minha experiência sugere que existem claramente algumas medidas que podem ajudar:

Criação de fóruns regulares de debate e troca de pontos de vista. É de evitar que as equipas se juntem meramente aquando de projectos conjuntos.

Promoção de uma salutar política de troca de membros entre as equipas de Marketing e Vendas.Desta forma, existem sempre elos em comum e contribui-se assim, de forma estrutural, para um melhor entendimento mútuo.

As próprias chefias devem dar o exemplo e promover um real espírito de partilha regular de informação e sentido de equipa nos projectos conjuntos.

Actividades informais conjuntas entre equipas são claramente potenciadoras de um melhor entendimento profissional (especialmente em sociedades de matriz latina como a portuguesa).

No final de contas, tal como o conceito Yin Yang sugere, Marketing e Vendas são faces de uma mesma moeda que necessitam uma da outra para fazer sentido e serem bem-sucedidas nos seus próprios objectivos.

Só a compreensão desta evidência com um total alinhamento e compromisso estratégico entre ambos os departamentos poderá gerar uma sincera e incondicional cooperação que, em última instância, é essencial para trazer resultados e sucesso a qualquer organização.

Quem matou o Plano de Marketing?

A evolução da humanidade tem sido impelida por sucessivas mudanças radicais: na tecnologia; nas tradições; nas relações e até nas mentalidades. Por outro lado, a escala e a rapidez de mudança tem vindo a aumentar exponencialmente. A ubiquidade de comunicação e o imediatismo de acesso a informação alterou por completo a percepção de distância e de tempo. Perante este novo paradigma de vida, não existem barreiras ou fronteiras físicas e o conceito de “espera” vem-se diluindo. Vivemos num constante sentido de urgência, o Aqui e o Agora são o mínimo aceitável, e a gestão faz-se agora em velocidade warp! É um exercício exigente e desgastante mas não há previsão para que a mudança abrande. Adaptamo-nos ou ficaremos para trás!

Quem é que se recorda do Plano de Marketing anual? Os dias e noites prolongadas em exílio intelectual, em debates acesos, espremendo toda a informação disponívele que resultava num magnífico manifesto em que a equipa de gestão de marketing fazia o diagnóstico de oportunidades e elencava eloquentemente as iniciativas para o ano vindouro. As equipas comerciais ficavam orientadas, focadas nos objectivos e nas acções traçadas enquanto os accionistas sossegavam. Esses eram os bons velhos tempos da gestão de marketing linear.

Bom, lamento informar os mais distraídos mas infelizmente este belíssimo e excelentemente apresentado documento, está morto. Perdeu validade, propriedade e por isso não tem qualquer utilidade!

Denunciei o óbito mas resta apurar o assassino! Afinal quem é que matou o Plano de Marketing? Eis os culpados: Os consumidores sempre ligados, bem informados e interventivos que julgam as marcas e as empresas, que as comparam de forma inquisidora, exigindo respostas imediatas, sugerindo alterações ou novidades. O tempo de linearidade e do consumidor passivo está já bem longínquo.

Estes cruéis senhores deram o grito do Ipiranga e decidiram ser os únicos que não cumprem com a sua parte do Marketing Plan e tanto podem tornar-se fervorosos embaixadores de uma marca ou empresa como viscerais inimigos que julgam e perjuram em plena praça pública. Isto todos os dias, a qualquer hora por um qualquer motivo.

O Marketing sempre foi complicado mas agora é um frenesim, uma guerra em contra-relógio!

Provavelmente alguns terão saudades da velha abordagem linear de outros tempos. Tal como David Armano sugeriu: bastava fazer uma análise fundamentada, definir uma estratégia robusta, bem delineada e alinhar expectativas e recursos das equipas internamente. Restava fazer alguns testes de mercado, um quantitativo para validar e outro qualitativo para corrigir pormenores. Algumas iterações e o packaging, plano de meios e conceito de comunicação estavam prontos a servir e ser recebido em apoteose pelos outrora simpáticos consumidores.

Mas agora nada ocorre assim de forma tão linear. Os consumidores esqueceram-se das deixas tão bem definidas e claras no plano de marketing e os concorrentes insistem em nos surpreender, em jeito de golpe baixo. Como gerir tamanha complexidade e stress?

Há um conceito emergente na literatura e meios de referência de Gestão: o Marketing Ágil que tenta responder, de alguma forma, a esta crescente incerteza e exigência.

A realidade competitiva actual exige uma estratégia de Marketing que se molde em tempo real aos resultados, às acções dos competidores e respondendo ao feedbackdo mercado, exigindo até, em algumas indústrias, uma estreita cooperação com os consumidores.

Neste ambiente altamente exigente e de, simultaneamente, grande incerteza dever-se-ão privilegiar pequenas iniciativas em vez de concentrar demasiados esforços em iniciativas dantescas, projectos megalómanos em que são depositadas demasiadas esperanças e que pela concentração de recursos retiram rapidez e capacidade de resposta às empresas. Para além da maior flexibilidade, desta forma promove-se um espirito experimentalista que facilitará a análise a posteriori .

O Make it Big or don’t make it pode ser já considerado old school! Encarar o mercado numa óptica laboratorial, contribuindo para um reforço do conhecimento do negócio e do cliente final permitirá dissipar dúvidas e contrariar dogmas corporativos. Se um lançamento, uma forma de comunicar, um posicionamento de preço correr mal, corrija-se rapidamente com desprendimento emocional. Caso corra bem, haja a flexibilidade de meios, ferramentas e processos internos para que se faça depressa e bem o desejável scale up.

Obviamente dramatizei a minha opinião. O Plano de Marketing é ainda muito importante, nem que seja enquanto documento de reflexão interna para definição de objectivos e balanço do ano anterior até porque “Quando não sabemos para onde vamos, nenhum vento nos será favorável!”.

Não obstante, a mensagem que quero sublinhar é que novos tempos exigem novas abordagens. As empresas e as marcas devem abraçar este novo paradigma,renovando as suas competências e desenvolver uma metodologia própria voltada para a acção, incisiva e em tempo útil procurando sempre mais resultados, com menos recursos.

Marketing: a arte da Super gestão

O Marketing enquanto disciplina de Gestão tem vindo a evoluir ao longo dos anos, crescendo cada vez mais em complexidade, ramificações e em termos interacção com outros ramos do saber.

Foi um longo caminho desde a primeira abordagem moderna de Marketing até aos dias de hoje. Após a II guerra Mundial, ocorreu uma aceleração e expansão do processo de industrialização que aprofundou a concorrência entre empresas e gerando uma oferta maior do que a procura. Na realidade, já não bastava entregar o produto ou serviço. Os consumidores descobriram a possibilidade de escolha, podendo encontrar a alternativa que percepcionavam com o melhor rácio custo-benefício.

As organizações, reconhecendo esta transição do poder de decisão para a mão dos consumidores, começaram a procurar criar formas de valorizarem os seus produtos.

Grande parte das pessoas quando pensa em Marketing, associam-no apenas ao mundo glamouroso da publicidade até porque o indivíduo médio sofre milhares de contactos com intenção comercial por dia. Seja através dos filmes hollywoodescos emtv, os banners aquando da navegação online, as montras promocionais em loja ou até os meros folhetos, o certo é que há sempre algo a ser vendido, a qualquer momento.

Neste contexto extremamente competitivo, não se trata meramente de uma querela comercial entre empresas e marcas pela atenção dos consumidores (Share of mind),nem apenas de uma disputa por uma porção da sua cesta de compras (Share of Stomach). A verdadeira batalha disputa-se pela Relevância nas suas vidas (Share of Heart) pois é a única forma das marcas conseguirem gerar um retorno sustentável ao logo do tempo.

Ser relevante implica não só apresentar um produto útil/valioso como comunicar eficazmente esses seus atributos tangíveis e intangíveis para um target bem definido, suportado numa estratégia proficiente de preço e promoção através dos canais de distribuição mais apropriados.

Costumo brincar dizendo que o Marketing é uma espécie de icebergue em movimento, as pessoas vêem uma pontinha mas há uma massa gigante escondida mas que está lá, sempre presente e que tem de ser navegada! Se tivesse de dar uma definição mais estruturada de Marketing, refugir-me-ia na própria morfologia da palavra – Market + ing = interagindo com o mercado. O gerúndio não é um piscar de olhos aos nossos irmãos atlânticos do Brasil, é mesmo o reforço da ideia de que nesta actividade temos de agir, rever estratégia e plano de acção e reacção a cada momento pois tudo muda muito rápidamente!

Na sua essência, Marketing poderia ser considerada uma metodologia de base científica que procura usar todas as ferramentas e recursos possíveis dentro de uma empresa para satisfazer as necessidades e desejos dos seus clientes, da forma mais rentável e eficiente possível.

No entanto, a função de gestão de marketing não se esgota apenas na geração de valor para os clientes ou consumidores. Isso é só um terço do trabalho.

Há ainda duas variáveis que falta considerar nesta equação. A concorrência e os accionistas.

Com efeito, não basta sermos bons e fazermos bem o nosso trabalho, temos mesmo de ser melhores do que todos os outros e, mais difícil ainda, os nossos clientes têm de nos percepcionar como os melhores. Ser e parecer. Haverá exercício de identidade mais difícil? Quantos de nós poderemos dizer que somos vistos como realmente somos (ou como pensamos ser)?!?

Se o cenário já começava a ficar avassalador para os pobres Marketing Managers, o que pensar depois de adicionarmos a última pecinha do puzzle: os accionistas? Os Marketeers não são os júris do seu próprio trabalho, nem mesmo os consumidores o são! O que interessa sermos líderes de um mercado se não formos rentáveis, se não gerarmos mais-valias para queles que nos escolheram e nos pagam os nossos honorários?

O Gestor de Marketing tem de ser então uma espécie de curador de Valor tanto a jusante como a montante, procurando uma constante optimização do P&L das marcas/actividades a seu cargo. Sendo-lhe  exigido ano após ano: fazer cada vez mais, com menos! “Afortunadamente” ainda não são responsabilizados pela diferença entreprofit e ocash realmente gerado, se não isto até era capaz de começar a ficar um pouco complicado…

Uma função de gestão de Marketing é realmente uma experiência incrivelmente complexa que exige uma flexibilidade e sensibilidade funcional e mental imensa, que nos absorve e consome, e em que cada dia traz um novo ensinamento que, provavelmente, não poderemos voltar a utilizar nas mesmas condições…

Quase que arrisco os principais traços do perfil do gestor de Marketing perfeito: o rigor de um financeiro; a flexibilidade mental de um economista; o pragmatismo e sentido prático de um engenheiro; a sensibilidade de um psicólogo e a competitividade e sentido de equipa de um futebolista profissional.

Em suma, para mim, Marketing não é mera gestão nem pura arte, é a Arte da Super gestão!