Marketing: a arte da Super gestão

O Marketing enquanto disciplina de Gestão tem vindo a evoluir ao longo dos anos, crescendo cada vez mais em complexidade, ramificações e em termos interacção com outros ramos do saber.

Foi um longo caminho desde a primeira abordagem moderna de Marketing até aos dias de hoje. Após a II guerra Mundial, ocorreu uma aceleração e expansão do processo de industrialização que aprofundou a concorrência entre empresas e gerando uma oferta maior do que a procura. Na realidade, já não bastava entregar o produto ou serviço. Os consumidores descobriram a possibilidade de escolha, podendo encontrar a alternativa que percepcionavam com o melhor rácio custo-benefício.

As organizações, reconhecendo esta transição do poder de decisão para a mão dos consumidores, começaram a procurar criar formas de valorizarem os seus produtos.

Grande parte das pessoas quando pensa em Marketing, associam-no apenas ao mundo glamouroso da publicidade até porque o indivíduo médio sofre milhares de contactos com intenção comercial por dia. Seja através dos filmes hollywoodescos emtv, os banners aquando da navegação online, as montras promocionais em loja ou até os meros folhetos, o certo é que há sempre algo a ser vendido, a qualquer momento.

Neste contexto extremamente competitivo, não se trata meramente de uma querela comercial entre empresas e marcas pela atenção dos consumidores (Share of mind),nem apenas de uma disputa por uma porção da sua cesta de compras (Share of Stomach). A verdadeira batalha disputa-se pela Relevância nas suas vidas (Share of Heart) pois é a única forma das marcas conseguirem gerar um retorno sustentável ao logo do tempo.

Ser relevante implica não só apresentar um produto útil/valioso como comunicar eficazmente esses seus atributos tangíveis e intangíveis para um target bem definido, suportado numa estratégia proficiente de preço e promoção através dos canais de distribuição mais apropriados.

Costumo brincar dizendo que o Marketing é uma espécie de icebergue em movimento, as pessoas vêem uma pontinha mas há uma massa gigante escondida mas que está lá, sempre presente e que tem de ser navegada! Se tivesse de dar uma definição mais estruturada de Marketing, refugir-me-ia na própria morfologia da palavra – Market + ing = interagindo com o mercado. O gerúndio não é um piscar de olhos aos nossos irmãos atlânticos do Brasil, é mesmo o reforço da ideia de que nesta actividade temos de agir, rever estratégia e plano de acção e reacção a cada momento pois tudo muda muito rápidamente!

Na sua essência, Marketing poderia ser considerada uma metodologia de base científica que procura usar todas as ferramentas e recursos possíveis dentro de uma empresa para satisfazer as necessidades e desejos dos seus clientes, da forma mais rentável e eficiente possível.

No entanto, a função de gestão de marketing não se esgota apenas na geração de valor para os clientes ou consumidores. Isso é só um terço do trabalho.

Há ainda duas variáveis que falta considerar nesta equação. A concorrência e os accionistas.

Com efeito, não basta sermos bons e fazermos bem o nosso trabalho, temos mesmo de ser melhores do que todos os outros e, mais difícil ainda, os nossos clientes têm de nos percepcionar como os melhores. Ser e parecer. Haverá exercício de identidade mais difícil? Quantos de nós poderemos dizer que somos vistos como realmente somos (ou como pensamos ser)?!?

Se o cenário já começava a ficar avassalador para os pobres Marketing Managers, o que pensar depois de adicionarmos a última pecinha do puzzle: os accionistas? Os Marketeers não são os júris do seu próprio trabalho, nem mesmo os consumidores o são! O que interessa sermos líderes de um mercado se não formos rentáveis, se não gerarmos mais-valias para queles que nos escolheram e nos pagam os nossos honorários?

O Gestor de Marketing tem de ser então uma espécie de curador de Valor tanto a jusante como a montante, procurando uma constante optimização do P&L das marcas/actividades a seu cargo. Sendo-lhe  exigido ano após ano: fazer cada vez mais, com menos! “Afortunadamente” ainda não são responsabilizados pela diferença entreprofit e ocash realmente gerado, se não isto até era capaz de começar a ficar um pouco complicado…

Uma função de gestão de Marketing é realmente uma experiência incrivelmente complexa que exige uma flexibilidade e sensibilidade funcional e mental imensa, que nos absorve e consome, e em que cada dia traz um novo ensinamento que, provavelmente, não poderemos voltar a utilizar nas mesmas condições…

Quase que arrisco os principais traços do perfil do gestor de Marketing perfeito: o rigor de um financeiro; a flexibilidade mental de um economista; o pragmatismo e sentido prático de um engenheiro; a sensibilidade de um psicólogo e a competitividade e sentido de equipa de um futebolista profissional.

Em suma, para mim, Marketing não é mera gestão nem pura arte, é a Arte da Super gestão!