Quem matou o Plano de Marketing?

A evolução da humanidade tem sido impelida por sucessivas mudanças radicais: na tecnologia; nas tradições; nas relações e até nas mentalidades. Por outro lado, a escala e a rapidez de mudança tem vindo a aumentar exponencialmente. A ubiquidade de comunicação e o imediatismo de acesso a informação alterou por completo a percepção de distância e de tempo. Perante este novo paradigma de vida, não existem barreiras ou fronteiras físicas e o conceito de “espera” vem-se diluindo. Vivemos num constante sentido de urgência, o Aqui e o Agora são o mínimo aceitável, e a gestão faz-se agora em velocidade warp! É um exercício exigente e desgastante mas não há previsão para que a mudança abrande. Adaptamo-nos ou ficaremos para trás!

Quem é que se recorda do Plano de Marketing anual? Os dias e noites prolongadas em exílio intelectual, em debates acesos, espremendo toda a informação disponívele que resultava num magnífico manifesto em que a equipa de gestão de marketing fazia o diagnóstico de oportunidades e elencava eloquentemente as iniciativas para o ano vindouro. As equipas comerciais ficavam orientadas, focadas nos objectivos e nas acções traçadas enquanto os accionistas sossegavam. Esses eram os bons velhos tempos da gestão de marketing linear.

Bom, lamento informar os mais distraídos mas infelizmente este belíssimo e excelentemente apresentado documento, está morto. Perdeu validade, propriedade e por isso não tem qualquer utilidade!

Denunciei o óbito mas resta apurar o assassino! Afinal quem é que matou o Plano de Marketing? Eis os culpados: Os consumidores sempre ligados, bem informados e interventivos que julgam as marcas e as empresas, que as comparam de forma inquisidora, exigindo respostas imediatas, sugerindo alterações ou novidades. O tempo de linearidade e do consumidor passivo está já bem longínquo.

Estes cruéis senhores deram o grito do Ipiranga e decidiram ser os únicos que não cumprem com a sua parte do Marketing Plan e tanto podem tornar-se fervorosos embaixadores de uma marca ou empresa como viscerais inimigos que julgam e perjuram em plena praça pública. Isto todos os dias, a qualquer hora por um qualquer motivo.

O Marketing sempre foi complicado mas agora é um frenesim, uma guerra em contra-relógio!

Provavelmente alguns terão saudades da velha abordagem linear de outros tempos. Tal como David Armano sugeriu: bastava fazer uma análise fundamentada, definir uma estratégia robusta, bem delineada e alinhar expectativas e recursos das equipas internamente. Restava fazer alguns testes de mercado, um quantitativo para validar e outro qualitativo para corrigir pormenores. Algumas iterações e o packaging, plano de meios e conceito de comunicação estavam prontos a servir e ser recebido em apoteose pelos outrora simpáticos consumidores.

Mas agora nada ocorre assim de forma tão linear. Os consumidores esqueceram-se das deixas tão bem definidas e claras no plano de marketing e os concorrentes insistem em nos surpreender, em jeito de golpe baixo. Como gerir tamanha complexidade e stress?

Há um conceito emergente na literatura e meios de referência de Gestão: o Marketing Ágil que tenta responder, de alguma forma, a esta crescente incerteza e exigência.

A realidade competitiva actual exige uma estratégia de Marketing que se molde em tempo real aos resultados, às acções dos competidores e respondendo ao feedbackdo mercado, exigindo até, em algumas indústrias, uma estreita cooperação com os consumidores.

Neste ambiente altamente exigente e de, simultaneamente, grande incerteza dever-se-ão privilegiar pequenas iniciativas em vez de concentrar demasiados esforços em iniciativas dantescas, projectos megalómanos em que são depositadas demasiadas esperanças e que pela concentração de recursos retiram rapidez e capacidade de resposta às empresas. Para além da maior flexibilidade, desta forma promove-se um espirito experimentalista que facilitará a análise a posteriori .

O Make it Big or don’t make it pode ser já considerado old school! Encarar o mercado numa óptica laboratorial, contribuindo para um reforço do conhecimento do negócio e do cliente final permitirá dissipar dúvidas e contrariar dogmas corporativos. Se um lançamento, uma forma de comunicar, um posicionamento de preço correr mal, corrija-se rapidamente com desprendimento emocional. Caso corra bem, haja a flexibilidade de meios, ferramentas e processos internos para que se faça depressa e bem o desejável scale up.

Obviamente dramatizei a minha opinião. O Plano de Marketing é ainda muito importante, nem que seja enquanto documento de reflexão interna para definição de objectivos e balanço do ano anterior até porque “Quando não sabemos para onde vamos, nenhum vento nos será favorável!”.

Não obstante, a mensagem que quero sublinhar é que novos tempos exigem novas abordagens. As empresas e as marcas devem abraçar este novo paradigma,renovando as suas competências e desenvolver uma metodologia própria voltada para a acção, incisiva e em tempo útil procurando sempre mais resultados, com menos recursos.