Marketing & Vendas: Uma visão Yin Yang

Tradicionalmente o entendimento entre as equipas de Marketing e Vendas é complexo. Podemos tentar disfarçá-lo mas a verdade é que, aparentemente, existe uma crónica e universal dificuldade em que as equipas de vendas e marketing se entendam e articulem. Entenda-se por isso que se trata de uma espécie de relação Amor/Ódio em que existe (quase) sempre uma tensão latente e este distanciamento acaba por ser agudizado até pela própria linguagem muito própria que cada uma utiliza. Que raio de campanha foi aquela? – Acusa a área comercial. – Porquê tanta actividade promocional? – Aponta a equipa de Marketing. Os temas em disputa ou em discussão são diversos e o consenso é sempre difícil de conseguir!

Existe uma teoria oriental tremendamente interessante, que enquanto praticante de artes marciais sempre me fascinou, e que talvez possa ajudar a explicar esta oposição fratricida. O conceito Yin-yang expõe cruamente a dualidade de tudo o que existe no universo, descrevendo-o pela oposição de duas forças fundamentais mas complementares que se encontram em todas as coisas. Assim, e de acordo com o Taoísmo, se deduz que nada existe ou define num estado meramente puro ou absoluto, mas sim em contraposição com a sua Némesis, o seu inverso ou contrário mas que ao mesmo tempo lhe é complementar e essencial. Esta ideia pode ser melhor entendida quando concretizada em exemplos básicos. Segundo a interpretação nipónica, o “Yin” representaria então o feminino, a terra, a introspecção, escuridão, o frio. Por outro lado, o “Yang” seria o princípio masculino, o céu, a acção, a luz, o calor.

Se pensarmos um pouco, podemos facilmente reconhecer esta dualidade também aplicada à relação dual: Marketing & Vendas. As Vendas têm de cumprir objectivos de quotas mensais, concretizar determinados volumes de vendas sempre respeitando um determinado nível de rentabilidade. Um exercício exigente, extenuante cuja flexibilidade é tremendamente reduzida. A sobrevivência da empresa recai nos ombros destes “pontas de lança” que saem à rua todos os dias para enfrentar as feras nestes tempos particularmente difíceis. Neste contexto, como poderiam ter tempo para as esquisitices do Marketing? Coisas esotéricas como branding, valores de marca, posicionamento, preferência e lealdade, etc. Se não ajudar a fechar mais uma venda, a ganhar mais um cliente, simplesmente não lhes merece qualquer interesse ou atenção. As Vendas são assim perfeitamente identificáveis com o Yang, voltadas para a acção, para o pragmatismo e sem grande tempo para pensar ou planear de forma demasiada aprofundada.

O Marketing, por sua vez, preocupa-se em criar valor, tornar os produtos competitivos mas mais atractivos, lançar novidades, criar plataformas de envolvimento e relação, criando uma narrativa de marca que atraia e fidelize clientes e consumidores. Isso implica conhece-los, saber quem são, quais os seus hábitos e necessidades para então seduzi-los e, se possível, conquistá-los a longo prazo. O Marketing seria então perfeitamente identificável com o Yin, representando um farol estratégico, voltada para o planeamento e análise competitiva. Isso talvez explique a maior dificuldade em perceber a “visão mais de curto prazo” das vendas. O maior afastamento do mercado real pode induzir a um excessivo “romantismo”, procurando soluções menos práticas e menos incisivas do que o necessário até porque, o bom é inimigo do óptimo.

O Marketing vive de olho no futuro enquanto as Vendas estão demasiado ocupados a assegurar o presente. É por isso que se costuma dizer que o Marketing semeia e a área comercial colhe...

É na harmonização desta dualidade que as organizações conseguem prosperar. Porquê maximizar o retorno a curto prazo se esse sucesso não for sustentável e escalável no longo prazo? Por outro lado, de que vale investir no amanhã se não temos condições para gerar receita presentemente e mantermo-nos competitivos? Obviamente é um exercício de trade-off, um ponto de equilíbrio complicadíssimo de atingir. Como trazer Marte e Vénus à mesma mesa?

A verdadeira parceria só surge por uma razão: entendimento e respeito mútuo. Não existem fórmulas mágicas mas a minha experiência sugere que existem claramente algumas medidas que podem ajudar:

Criação de fóruns regulares de debate e troca de pontos de vista. É de evitar que as equipas se juntem meramente aquando de projectos conjuntos.

Promoção de uma salutar política de troca de membros entre as equipas de Marketing e Vendas.Desta forma, existem sempre elos em comum e contribui-se assim, de forma estrutural, para um melhor entendimento mútuo.

As próprias chefias devem dar o exemplo e promover um real espírito de partilha regular de informação e sentido de equipa nos projectos conjuntos.

Actividades informais conjuntas entre equipas são claramente potenciadoras de um melhor entendimento profissional (especialmente em sociedades de matriz latina como a portuguesa).

No final de contas, tal como o conceito Yin Yang sugere, Marketing e Vendas são faces de uma mesma moeda que necessitam uma da outra para fazer sentido e serem bem-sucedidas nos seus próprios objectivos.

Só a compreensão desta evidência com um total alinhamento e compromisso estratégico entre ambos os departamentos poderá gerar uma sincera e incondicional cooperação que, em última instância, é essencial para trazer resultados e sucesso a qualquer organização.